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Cours de philo

Langue : français, with a pinch of English.

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Esthétique

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Le critère esthétique de Schopenhauer (ce qui stimule les appétits inférieurs – sexe, ventre – est un obstacle à la contemplation des Idées au sens platonicien, contemplation que l’art a vocation à susciter) est correct ou bien il n’existe aucune différence entre l’art et la publicité. – Ainsi l’expressionnisme est-il moins dégénéré que l’académisme d’un Giacomo Grosso (voir son Nu de 1896†) : personne ne penserait vendre des produits avec de l’expressionnisme publicitaire.

†The departure from Greek nudity is here unsurpassable. Hypercentrality of the buttocks. Academic ,,Un-Kunst.’’

Les orientalistes n’ont pas déformé l’Orient (dogme de pets-de-loup), ils l’ont inventé. C’est d’ailleurs toujours ce que fait l’art. Ce qui existait avant les orientalistes n’était pas l’Orient. – Dans l’Empire ottoman, en Égypte, au Siam, aux Philippines, en Inde, en Albanie…, partout en Orient les autorités autochtones ont fait appel aux orientalistes occidentaux, y compris comme peintres de cour, pour déployer l’Idée de l’Orient.

« La scandaleuse méprise de Schopenhauer qui considère l’art comme un pont qui conduit à la négation de la vie » (Nietzsche). Est-ce bien le cas ? La sainteté (négation de la vie) selon Schopenhauer implique un dépassement de ce que procure l’art, lequel maintient la volonté dans l’affirmation de la vie par la consolation qu’il offre grâce à l’Idée. Par conséquent, l’Idée elle-même, « l’objectivation adéquate » de la volonté, est encore un obstacle au renoncement. – Mais Schopenhauer écrit aussi que « toujours la beauté prochaine de ce qui nous entoure vient à son tour nous séduire et nous enlever à la volonté pour nous livrer à la connaissance pure et affranchie de tout vouloir », connaissance pure et affranchie de tout vouloir qui est le présupposé de la négation de la vie et d’elle-même par la volonté ; sans la contemplation esthétique, seule disposition qui permette « la connaissance intime du phénomène », le sujet n’aurait aucune expérience de lui-même en tant que sujet de la connaissance pure. De sorte que la négation de la vie présuppose la contemplation esthétique. Mais si cette dernière est une condition nécessaire de la négation de la vie, elle ne peut en être la condition suffisante. Ce qui manque, à côté de la contemplation esthétique, n’est pas des plus clairs cependant, car la différence entre le génie et le saint chez Schopenhauer n’est pas vraiment claire elle-même, la description du génie étant passablement confuse : le type de connaissance propre au génie est, non la connaissance abstraite, mais cette connaissance esthétique que Schopenhauer dit propre à calmer les motifs susceptibles de stimuler la volonté ; or il décrit aussi le génie, à l’instar de Nietzsche, comme plus passionné et en ce sens plus affirmateur de la vie que les autres, alors même que sa connaissance propre est censée agir sur lui dans le sens de l’affranchissement du vouloir. – Par ailleurs, si Schopenhauer tient à insister sur la distinction entre le saint et le philosophe (en ce sens que le saint n’a pas besoin d’être philosophe –et que ses actions sont d’ailleurs souvent justifiées à ses propres yeux par des croyances absurdes– mais aussi, inversement, que le philosophe n’a pas besoin d’être saint, ce qui a une saveur un peu plus étrange, dans le cas d’un philosophe qui aurait passé sa vie à théoriser la négation de la vie sans jamais s’approcher le moindrement d’une pratique de cette négation), on s’attendrait, vu ses conceptions, qu’il souligne aussi davantage la parenté entre le génie et le saint ; or c’est ce qu’il ne fait pas.

Dans La volonté de puissance, de Nietzsche, l’art est ce qui met dans la disposition de faire soi-même de l’art, ce qui donne envie d’être artiste. Cela signifie donc que l’art ne doive pas être virtuose et même, au fond, qu’il ne doive exiger aucune technique, car alors il ne peut faire autrement que manquer son but, les gens se disant : « Je ne pourrais jamais faire ça moi-même ».

Le profil, dans la représentation picturale, est resté une convention comme au temps de l’art égyptien ; ce n’est pas un profil photographique, qui ne peut avoir qu’une expressivité limitée.

Nous devons, c’est Diderot qui l’affirme, notre littérature à l’Angleterre ; c’est-à-dire les sujets de la monarchie absolue doivent leur inspiration aux sujets de la monarchie constitutionnelle, monarchie de la Magna Carta et de l’habeas corpus. Il est temps d’adopter l’esprit de liberté des Anglo-Saxons, en l’occurrence aujourd’hui des États-Unis, pour ne plus leur devoir toute notre culture.

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Épistémologie

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Pour Nietzsche, la « conception mécanique » implique une « cause finale » (La volonté de puissance). Chez Kant, la cause finale est précisément ce qui distingue la conception organique de la conception mécanique ; et je ne comprends absolument pas en quoi le mécanisme aurait besoin d’une cause finale.

Selon Nietzsche, le devenir est une objection à l’être (ibid.). Comme si le devenir pouvait être le devenir de rien ! Il faut revenir au bon sens : le devenir est la modalité de l’être dans le temps ou selon la forme du temps, c’est là le donné de notre connaissance.

Contrairement à ce que croit Heidegger, Kant n’a pas refondé la logique, à laquelle Kant assure n’avoir rien touché, mais la mathématique –et toute la mathématique–, en y ayant retrouvé l’intuition, là où l’on ne voyait que le principe de contradiction (depuis Hume, selon Kant, mais en fait, comme je l’indique infra en discutant la pensée de Schopenhauer, depuis Euclide).

La logique fait fond sur des principes analytiques (selon le principe de contradiction), la métaphysique sur des propositions synthétiques.

Qu’une spirale tourne à droite ou à gauche, cela n’est pas discernable selon le concept de la spirale, nous dit Kant, mais seulement par la construction d’une spirale dans l’intuition. – On peut dire que Kant donne à cette affirmation le caractère de pierre de touche de toute sa philosophie de la connaissance.

Les « matheux », les geeks sont meilleurs aux jeux vidéos et au billard, pratiques qui supposent non pas de grandes capacités logiques mais une intuition plus fine. – Les curiosités phoniques des antiques grottes artificielles de Barabar en Inde, qui résonnent à certaines fréquences, pourraient, si ce n’est pas le fruit du hasard, résulter d’une intuition spatio-temporelle extrêmement fine, d’un génie intuitif géométrico-arithmétique qui nous est incompréhensible et qui doit rester incompréhensible à une intuition moins fine, émoussée par le raisonnement (via un phénomène de «verbal overshadowing»), tout comme d’autres réalisations architecturales antiques qui nous étonnent par ce que nous appréhendons comme étant des « connaissances » astronomiques, sous-entendu : théoriques, mais qui sont sans doute bien plutôt une intuition astronomique entièrement non théorique.

A good deal of the results of experimental psychology rely on the subliminal techniques utilized during  the experiments. For instance, the 2003 Lakin & Chartrand experiment (see Social Psychology and the Unconscious, John Bargh ed., 2007) depends on the efficacy of subliminal priming, and takes it for granted. At the same time, in the same society, the public is told that subliminal techniques can have no effect!

Une conséquence de la synthèse empirique continue et du caractère toujours relatif des connaissances empiriques est que : Anything goes. Un exemple, dans la science du marketing, c’est le fait que le blind test est une erreur en raison des phénomènes de «sensation transference» qui se produisent en permanence dans la consommation réelle, phénomènes (par lesquels l’expérience concrète est une synthèse de l’ensemble des associations implicites relatives aux produits consommés) aujourd’hui reconnus comme étant massifs et phénomènes que le blind test ne peut jamais prendre en considération pour la simple et bonne raison que, par la définition même du protocole de ce test, il les supprime. Or ces tests furent la norme dans toute l’industrie mondiale des produits de consommation courante jusque dans les années quatre-vingt-dix. Quel effet cette erreur monumentale a-t-elle eu sur le développement du secteur ? Anything goes ! (D’un autre côté, il est certain que, si tout le monde fait la même erreur, personne ne peut perdre un avantage concurrentiel à cause de cette erreur et que, si des blind tests ont jamais modifié des positions concurrentielles relatives, c’est simplement dû au hasard, à savoir que, par hasard, les résultats des tests de certains étaient plus près de la réalité, ou moins éloignés d’elle, que les résultats des tests de leurs concurrents.)

Ce qui est certain a priori est une forme de la connaissance. – La possibilité d’une chose se détermine a priori, sa nature se détermine par l’expérience.

Selon Schopenhauer, les arguments de Kant contre le point de vue de Hume sur la causalité sont insuffisants, car il faut montrer – les deux en sont d’accord – que l’expérience est sous la dépendance de la loi de causalité, mais – c’est là que Schopenhauer se sépare de Kant – pour cela il faut prouver que la loi de causalité est impliquée dans l’intuition. Aussi bien Schopenhauer parle-t-il d’une intuition intellectuelle tandis que, pour Kant, notre intuition est seulement sensible et Kant réfute expressément la notion d’intuition intellectuelle dans l’homme : nous n’avons pas d’« intuitions intellectuelles », qui nous permettraient d’intuitionner « les choses comme elles sont en soi » (Sur une découverte…). – Cependant, une intuition intellectuelle est concevable selon Kant, « même si elle n’est pas la nôtre » : « Mais, comme il est au moins possible de considérer le monde matériel comme simple phénomène, et de penser quelque chose en tant que chose en soi (qui n’est pas phénomène) comme substrat, et donc de supposer une intuition intellectuelle correspondante (même si elle n’est pas la nôtre), il y aurait, bien qu’il soit pour nous inconnaissable, un fondement réel suprasensible pour la nature etc. » (Critique de la faculté de juger) – Du reste, les deux n’entendent pas la même chose par « intuition intellectuelle » puisque Schopenhauer ne considère pas que l’intuition intellectuelle dont il parle et qu’il attribue à l’homme permette à celui-ci de connaître la chose en soi (dont Schopenhauer admet lui aussi l’existence), alors que, pour Kant, c’est à cette condition seulement que l’on pourrait légitimement parler d’intuition intellectuelle.

L’antinomie chimique selon Schopenhauer : on cherche à réduire le nombre de corps simples de la nature mais si l’on parvenait à un état unique de la matière on ne pourrait plus expliquer les modifications chimiques puisqu’il manquerait un second état pour modifier l’état unique premier. – Cette question est liée à celle de la divisibilité de la matière : les chimistes ne croient pas à une divisibilité qualitative infinie (pas plus que les physiciens, clairement, depuis la constante de Planck).

Les démonstrations d’Euclide sont, selon Schopenhauer, « une béquille pour une jambe qui se porte bien », car l’évidence du principe de raison comme forme de l’intuition est aussi grande que celle du « principe de la raison de connaissance, c’est-à-dire de la certitude logique ».

Pour répondre au matérialisme, Schopenhauer dit que l’objet doit passer d’abord « par le mécanisme du cerveau » – et il veut dire par là qu’il faut un sujet –, mais le cerveau est matériel !

L’expérience possible est entièrement déterminée (nature), c’est-à-dire qu’il n’y a de possible dans l’expérience possible que ce qui est déterminé (selon une causalité naturelle). La liberté de l’homme ne fait donc pas partie de l’expérience possible de l’homme. – L’expérience possible n’a de réalité que pour la raison théorique. – Mon expérience en tant qu’esprit libre se vit comme entièrement séparée de la nature ; dans cette expérience, je suis par ma liberté l’origine de toutes les chaînes causales qui m’entourent. – L’entendement est une faculté théorique : la faculté de connaître théorique. La raison est la faculté des Idées « excessives pour notre faculté  de connaître théorique » mais régulatrices pour l’entendement « selon un principe de complétude » (Kant). – Ainsi, l’entendement prescrit des lois à la faculté de connaître, la raison à la faculté de désirer (vouloir). – La nature est la chose en soi telle que normée par l’entendement : l’entendement prescrit ses lois à la nature, c’est-à-dire il prescrit des lois à la chose en soi, la transformant par là en nature. L’entendement n’est pas dans la nature car il lui prescrit ses lois et, ce faisant, la crée en tant que nature. La raison et la liberté ne sont pas non plus dans la nature.

La nature est la législation de ma subjectivité formelle. (Non pas la loi de ma subjectivité, à laquelle ma subjectivité serait soumise, mais la législation de ma subjectivité, son produit.)

De même que les dilemmes cornéliens ne jettent pas à bas l’idée de morale, les cas examinés au titre de la dialectique hégélienne par William James (la liberté se garantit par des lois, la tolérance pour les idées anarchistes est le moyen de les rendre inoffensives, le véritable épicurien est sobre, la voie de la certitude est le doute radical, nous commandons à la nature en lui obéissant…) ne jettent pas à bas la logique (que je refuse d’appeler traditionnelle).

La théologie traditionnelle est fausse, en ce qu’elle est une théosophie : elle croit avoir une connaissance théorique de Dieu (Kant).

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Philosophie morale et politique

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Le sage de Bénarès, méprisé par les singes eux-mêmes.

Nietzsche fait allusion à Mandeville, qui de fait l’a précédé dans la même voie, quand il réprouve le procédé faisant servir l’immoralité au bien collectif. Pourtant, c’est la même chose chez l’un et chez l’autre, même si chez le premier le bien supérieur est celui de la société et chez le second le but à atteindre est défini différemment (ce but est « au-delà du bien et du mal » etc.) ; un but est un bien (à réaliser), de quelque nom qu’on l’affuble. Ne pourrait, ainsi, être par-delà le bien et le mal que celui qui n’a plus de but – une forme d’ascétisme : les mystiques persans qu’a rencontrés Gobineau se placent selon leurs propres dires au-delà du bien et du mal (Les religions et les philosophies dans l’Asie centrale).

Ce n’est pas parce que tout le monde parle tout le temps que la parole est libre.

Dans Le crépuscule des idoles, Nietzsche nous dit que, depuis La naissance de la tragédie, il fait remonter la décadence des sages à Socrate et Platon (deux « anti-Grecs »). Mais Socrate est celui qui le premier a rejeté le titre de sage : c’est donc la philosophie qui est décadente, tandis que la sagesse était tout autre chose, à laquelle le décadent Socrate ne croyait pas, ne croyait plus que l’on pût atteindre.

Je ne crois pas qu’il faille chercher des falsifications dans La volonté de puissance (par la sœur de Nietzsche, Elisabeth Förster-Nietzsche), autrement, peut-être, que dans de menus détails, car cette œuvre posthume ne diverge pas foncièrement de la philosophie des dernières œuvres publiées par Nietzsche de son vivant, du temps de sa lucidité. En fait, je mets au défi ceux qui parlent de falsification de montrer que ces supposées falsifications ne correspondent pas à ce que le lecteur de Nietzsche trouve déjà dans ses autres œuvres.

Selon Kant, comme le bien est un devoir, il ne peut purger la dette du mal radical en l’homme. La punition se trouve donc dans la conversion au bien elle-même, c’est-à-dire dans ses conséquences (qui semble être que la vie devienne un martyre !). Dans ces conditions, la grâce de Dieu qui sauve l’homme est conforme à sa justice.

La divinité du Christ rend douteuse la qualité de son sacrifice. – Kant répond aussi à cela.

Ceux qui insistent, pour le déplorer, sur un supposé hédonisme de l’homme moderne sont victimes de la propagande subie par l’homme moderne. La réalité de ce dernier est le travail aliénant, non le plaisir, et en particulier pas le plaisir consumériste, dont la finalité lui est extrinsèque et adverse, puisqu’il s’agit de perpétuer son aliénation dans le travail.

Wahhabi discouragement of devotion to the Prophet Muhammad is to be endorsed as sound, as such devotion must lead to a spirit of emulation which may turn into a desire to set up a new religion. (The desire to be like the Prophet may make one want to be a new Prophet.) ‘’Even today religious police are placed near the Prophet’s tomb in Madinah to discourage veneration of the Prophet rather than of God.’’ (John A. Shoup, ‘Popular Islam’ in Saudi Arabia and the Gulf Arab States Today: An Encyclopedia of Life in the Arab States, 2009) In footages showing the religious police near the Prophet’s tomb in Madinah, one can see that they do not waver to push pilgrims away.

Dans une conception du mariage comme sacrement indissoluble, tout est permis en matière d’adultère, tandis que dans un mariage civil l’adultère est une faute (susceptible d’entraîner la dissolution du mariage aux dépens du conjoint adultère). – Les punitions de l’adultère au moyen-âge (avoutrie) étaient pénales et non civiles ; or, comme il n’existe plus de sanctions pénales en la matière, il en résulte que l’adultère n’est plus sanctionné dans le mariage en tant que sacrement indissoluble.

La valeur de l’argent se déprécie par création bancaire d’argent (crédits). Puisque c’est de cette manière que l’argent se déprécie, l’intérêt versé par la banque au dépositaire n’est pas un revenu mais une compensation pour la dépréciation que la banque fait subir à l’argent du dépositaire, correspondant à l’absence de perte de valeur si cet argent était resté hors de la banque et n’avait pas servi à créer de l’argent par voie de crédits (selon un ratio prudentiel des crédits sur les dépôts). – Or, comme c’est le crédit bancaire qui est responsable de l’inflation, les banques devraient aussi payer une compensation pour l’argent resté en dehors d’elles, tout aussi déprécié que l’argent déposé.

Even the Dhammapada contains traces of resentment. (Nothing strange here for a Nietzschean.)

Les gens ayant beaucoup d’amis ont peu de principes.

Ekman: Mating and friendship would be impossible if humans were equipped with a facial switch (turning off involuntary expressive actions on command). – And, I add, cheating would be impossible without such a switch.

La privatisation des terres, ou enclosure, par les Britanniques en Afrique de l’Est notamment, mais aussi par les puissances coloniales en général, n’avait pas pour seul but d’améliorer les rendements de l’agriculture locale, mais aussi de libérer de la main-d’œuvre pour les secteurs secondaire et tertiaire, tandis que l’agriculture traditionnelle a vocation à absorber toute la main-d’œuvre. L’Angleterre a commencé les enclosures sur son propre territoire : comme le dit Alain, « nous nous sommes colonisés nous-mêmes ». C’est par ce mouvement des enclosures que la révolution industrielle a pu se produire. – Le paradoxe est que, dans les régions où l’agriculture traditionnelle a conservé une certaine prééminence, comme en Mélanésie, cette agriculture est aujourd’hui mise en cause par un modèle économique, par exemple celui de la culture de l’huile de palme, avec un monopsone (acheteur unique) et de petits producteurs qui lui vendent leur récolte, modèle qui, comme l’agriculture traditionnelle qu’il remplace, maintient la main-d’œuvre dans le secteur primaire.

La croissance économique est un concept militaire : il faut produire plus et à moindre coût pour être plus fort.

Subliminal XIII: The Merguez Undergloss (I Can’t Stand It)

In Subliminal XII (here) (Complements), I pictured myself as a man engaged in a lonely struggle attempting to expose subliminal practices in advertising. The truth is that it is far from being the case, as a brief search on YouTube can convince anyone that the topic is very hot. Scores of videos, viewed by hundreds of thousands, even millions of people, just do the same as I do. Yet the advertising industry and media carry on their business unconcerned.

To be sure, many of these videos seem to circulate chiefly in certain networks preoccupied with the power of an agency they call the Illuminati. I understand that these Illuminati would be some organization inside the freemasonry, the top managers of the whole business, so to speak, apparently having (according to some) direct communication with Satan, which plans they intend to fulfill on this earth. Subliminal techniques, in this peculiar view, would serve Illuminati’s goal of world domination.

That some die-hard Christians, faced with the secularization of our societies and cultures (perhaps a sham, this secularization, in fact), are apt to explain things in terms of spiteful, inimical agencies – and the Devil himself – is not a big surprise. That they are, on the other hand, if not the only ones, at least the most active and successful (counting the number of viewers of their videos) in exposing subliminal techniques, and thus in contributing to the knowing of our times, in short that they proved to be the spearhead of the movement toward the truth, even if it be in that field only, must be a little shocking for a die-hard Secularist.

One is compelled to acknowledge that advertisers are like conjurers. If you knew the conjurer’s tricks, you wouldn’t go to his show. Likewise, if you knew how advertising worked, then advertising would fail to achieve its goal, which is to influence behavior. That such is its goal is somewhat concealed by our society, its laws and law courts’ calling it “commercial information” notwithstanding the fact that such “information” is always aiming at the consumer’s purchase in the interest of the “informant.” Given this goal – suggestion –, advertising must remain undiscussed and unexamined if it ought to be efficient. Democracy has proved often enough over time that it can accommodate to complete lack of transparency in many matters; yet, on the plane of principles, both concepts – democracy and opacity – undermine each other, so how one reconciles the status of advertising with our national constitutions is a problem that so far has remained unresolved.

…………….Case 96 Boodles SEX

Cases 96 & 97 are taken from Vanity Fair n° 672, August 2016 (English edition: “Vanity Fair is published by the Condé Nast Publications Ltd., Vogue House, Hanover Square, London,” p. 26).

Case 96

Case 96

The above picture shows a woman’s face looking at the viewer. Albeit the model’s chin seems to rest on her left hand, not a single flesh fold, which the pressure of the palm on the fatty parts of the chin would make one expect, can be seen. Evidently, the picture is a montage. Perhaps the hand is not even the same person’s.

Now, if you take a closer look at the area where the hand is supposed to be in contact with the chin, the feeling arising is actually that of distance rather than contact. It seems that the graphic designer made no effort at all to create an illusion of contact, and that he wanted to tell us a quite different story than that of a chin resting on a hand, which a quick glance at the advert first suggests Gestalt-wise.

The model wears a cream-colored jersey. The fabric’s fold on the shoulder is extremely peculiar; I can’t figure out how the jersey could become so folded, unless it has been very poorly cut… or the fold designed to that effect for the ad. So let’s take a closer look at this fold. I have outlined nothing in the picture because I think the effect is obvious. The hand, seemingly used to support the model’s chin, is in fact clenching an object that protrudes from it, on its right, and is suggested by a double fabric fold. This object is no other than a penis. It is a still flaccid or half flaccid penis curving downward, and the hand masturbates it, making it bob to and fro because of its not being quite stiff yet.

Furthermore, the two folds delineating the penis can be connected to a third one further on the left, the resulting compound making a stylized vulva.

…………….Case 98 Creed SEX

Case 97

Case 97

97 - 2

97 – 2

97 - 3

97 – 3

The above picture 1 is taken from a two-page ad for the new Creed woman perfume Aventus For Her, of which it is the first page, showing only the “classic” Aventus perfume for men. We see the perfume bottle salient on a marble-like whitish background and some greenery probably representing the fragrances involved and which I identify as blackcurrants, mint and licorice. The licorice stick is leaning against the bottle top. Its tip is reminiscent of a penis, which I have outlined in red.

The curvature is suggestive and, although the stalk somewhat tapers toward the tip, the glans neatly partitions from the shaft thanks to a visible ridge. The texture of the stick provides veins on the shaft (I outlined one) as well as finer creases around the frenulum (a few being outlined).

I suggest this penis-like object is in fact a clitoris. Just above the point where the meatus would be, lies a dark area given to construe as the shadow of one of the mint leaves. The whole display of shadows looks rather messy and not quite according to the laws of optics. This particular shadow here delineates a pool, that is, an ejaculate pool. Its smoky aspect could also represent some sprayed substance, a cloud of fine moisture particles emanated from the clitoris due to arousal. In short, the arrangement suggests to you the effect that Aventus perfume will have on women: it will arouse them and make them wet and receptive and consenting to any sexual proposition.

…………….Case 98 L’Oréal SEX

Cases 98-102 are taken from the American magazine Glamour, August 2016.

Case 98

Case 98

98 - 2

98 – 2

98 - 3

98 – 3

The present ad for L’Oréal “Infallible Pro-Glow” is endorsed by Ethiopian model and actress Liya Kebede, whose name appears on the bottom left of the upper picture, for those, like me, who did not know who the model is. Not that the name was known to me either, but I was made aware in that way that she was a celebrity. Mentioning the name might betray that the celebrity in question is not so famous, after all – or does it mean that it was thought she would be impossible to recognize in the ad due to massive airbrushing of the picture?

I don’t know what the apparatus on the left of the upper picture is; it looks like some hairdresser’s or gymnastics equipment. On another plane, it looks like a human skull looking at the model, with the chrome parts drawing the jaws and mouth.

The model is looking at the viewer. Among the intricate patterns of the left ear (the model’s right ear) a fellatio has been embedded, which I have outlined in white. Next to the model’s temple appears a penis – shaft, glans and meatus visible. Its impressive size can be measured by comparing it with the human face drawn beside it, the mouth of which being entirely concealed by the glans. The performer of the fellatio must be currently licking the shaft.

…………….Case 99 Johnson & Johnson’s Aveeno SEX

Case 99

Case 99

99 - 2

99 – 2

Another case of celebrity endorsement, this time for Johnson & Johnson’s Aveeno daily scrub and daily moisturizer (to be used together). (For theoretical considerations on celebrity endorsement, see Case 39 here.)

Contrary to Case 98 with actress Liya Kebede, the celebrity here is not named. She’s the American actress Jennifer Aniston, as a quick internet research taught me. I guess she’s more expensive a model than her colleague Liya, whose name has to appear on the ads.

At the bottom right of the ad, a string bean (French bean) is leaning against the moisturizer bottle. Two beans are out of their pod. The whole thing is a naïve (I mean the pictorial genre) representation of an erect penis. I don’t need to outline anything; it’s as plain as the nose on your face. The pointed tip may hint, if you like, at a condom.

…………….Case 100 Chanel Eau Tendre SEX

Case 100

Case 100

On this picture there is wind, but looking carefully you will find that it is impossible to tell from which direction the wind blows. If you look at the cap of the perfume bottle, blown away from it, and at the model’s dress, the wind blows from behind her back. If, on the other hand, you look at the model’s hair and shawl, the wind blows from left to right. The apparent inconsistency, likely to be missed on conscious level by many viewers anyway, may suggest a maelstrom of sensations; surely this is something of the sort the creators will tell you if you ask them what they were meaning with such multidirectional winds.

Yet there may be something else than just that. Salvador Dali has devoted a whole book to Jean-François Millet’s painting L’Angélus (below): The Tragic Myth of Millet’s Angelus (in the original French Le Mythe tragique de l’Angélus de Millet), in which he explains among other things that the man’s hat is concealing an erection. Dali shows a cartoon in which a naked character can be seen in the same position as the man in the painting, holding a hat at the level of his genitals; when the character takes his hands off the hat because he needs them at once for another use, the hat does not fall and instead stays in the same position, so the reader understands it is maintained by the character’s erect penis. Dali tells us that this subliminal erection (I don’t remember if he actually uses the word “subliminal”), together with the woman’s attitude, which he describes as mantis-like, was what spooked him as a child after he first saw this painting.

In the advert here, the same technique may have been used (intentionally here, whether Millet’s effect was intentional or not). The dress would look as if it were blown forward by a powerful wind but, as the shawl and hair a few centimeters higher are blown in the opposite direction, it would not be wind but instead a powerful erection that elevates the dress in such a manner. The ad would thus appeal to women’s penis envy (Freud) by subliminally depicting a woman with a huge penis capable of mighty erections.

millet-angelus

…………….Case 101 Unilever’s Dove SEX

Case 101

Case 101

Another case of celebrity endorsement (see Cases 98 & 99). The personality endorsing the product is, I suppose, the woman seen in the ad, and her name the one given under the quoted words, namely, Simona Di Dio. I searched for this name on the Web and found that no single Simona Di Dio can be deemed a celebrity but a few of them, if any, because I found one dancer (a belly dancer, actually), one poetess, one lawyer… As the ads talks of perspiration, I suppose our Simona here is the dancer. So much for celebrity endorsement.

They were right anyway not to use a better-known personality for their ad, because they intended to have her tell a lie. The quote reads: “I didn’t know an antiperspirant could make my underarms softer and smoother.” Let’s ponder for a moment over how things happened. Did Simona, one day, buy Dove Advanced Care and became aware after using it that her underarms had become softer and smoother so she wanted to advertise the fact to the whole world and reached out to Unilever to that effect, or was Simona (if she exists at all) called by the advertising agency to appear in an ad under words alleged to be hers for cash payment? Well? I needn’t answer, need I?

In a way, the process is the same with all celebrity endorsements. The glitterati do not care a dime about the product they advertise (as long as it does not injure their image), they only care about the money they get from being associated with it. In most cases, however, it’s not so direct; if it’s an actor, for instance, who’s paid, he will play a little sketch in a TV spot or pose for a picture. Here, it is the celebrity’s own words that are supposedly quoted, and the name has the same function as a signature.

Moreover, the copy reads as follows: “Dove Advanced Care goes way beyond protection. 9 out of 10 women agreed that it made their underarms soft and smooth.” Can Unilever prove it? Can they show the questionnaire, the answers given to it, the research protocols? Can they explain how the survey was carried out? Perhaps they can – why not? – but the material is their propriety and they won’t disclose it. Only justice could compel them to disclose their proprietary material, but on what ground? Figures without sources, it’s what advertising is all about. No deadly sin, you may argue; but not commendable either. Far from commendable, in fact.

…………….Case 102 Chevrolet Malibu Suicide

Case 102

Case 102

Where does “a complete 180 on the ordinary” (copy) drive you? According to this ad, it may well lead you to the brink of an abyss.

Albeit “Drive Safely” is written on the license plate (in red letters), the Chevrolet Malibu stands on some perilous edge. If you look at the visible front wheel, you see a diagonal line running behind it in a slightly upward straight direction. Even though the white wall on the right of the car continues further toward the front, this line, beyond which nothing is to be seen (below the wheel and car) but a black space, a different space from that on which the car is now standing, seems to indicate the end of the parking lot, or whatever that place is. The parking lot opens on a mountain scenery under bright sky. The feeling conveyed is that of height, the parking lot looks as if it were accessed through an opening in a mountain slope, and the line the car is about to cross if it advances just a little farther is the edge of a chasm. By escaping the ordinary, the advertisers thus seem to mean indulging one’s suicidal tendencies.

That advertising would appeal to some Thanatos urges (death wish) in man comes as no surprise. That a car is a fitting object to make appeals of this kind goes without saying, given the death toll our societies are paying to their road networks. – Appealing to (and exacerbating) aggressiveness when selling cars, as the ad in Case 88 does (here), may be regarded as criminal, by the way, bearing this death toll in mind, because those who use their cars and see driving as an outlet to their aggressiveness are likely to provoke more accidents. If research proves this intuitive view wrong, and the counterintuitive view that these people have less accidents right, then I’d be glad to be informed of it.

…………….Complements

Several ads in Glamour magazine are copyrighted (you can see the copyright symbol on Case 99’s picture, for instance). This is something I have found frequently in magazines’ American editions but much more infrequently, or even not at all, in other countries’ editions at my disposal. For instance, I do not find a single copyrighted ad in the Vanity Fair August issue, English edition, from which Cases 96 & 97 above are taken.

Does it betray a pettifogging spirit in American business law? Be that as it may, it looks like I’m infringing on legal rights by using copyrighted material (like in Case 99). All I can say for my defense is, please go back to Subliminal Junk XII (here), Complements, and to Eric McLuhan’s quote. It explains why, when writing The Mechanical Bride and Culture Is Our Business, Marshall McLuhan did not ask for permission before using several advertisements in these books, because his publisher found it was not necessary. If it was unnecessary in Canada only, or whatever the publisher’s country was (Marshall McLuhan being a Canadian, I assume his publisher was in Canada, but whatever the country is, it is only one country in any case), then the books still would have had to require permissions for sales outside that country, in other legal contexts, that is – a point on which Eric McLuhan does not say a word, which in turn leads me to assume, provisionally, that permission is unnecessary worldwide, no matter how strange that sounds (but remember we’re dealing with multinational companies on the one hand, internet on the other hand, and that nation states look a little irrelevant in this context).

Yet it is astonishing that, in one and the same issue, some ads are copyrighted and others are not. Some companies copyright their ads and some don’t. I have no idea what is to be inferred from the practice, or its absence, but, still, here are the companies that copyright their ads and those that don’t in the Glamour issue for August 2016:

Copyright: Maybelline LLC (4 ads), Levi Strauss & Co., Estée Lauder Inc. (2 ads), CliniqueLaboratoires LLC, L’Oréal USA Inc. (10 ads), Garnier LLC (7 ads), Johnson & Johnson Consumer Inc. (3 ads), Allergan (2 ads), Jockey International Inc., Unilever (2 ads), Kao USA Inc., Procter & Gamble (4 ads), Mondelez International Group, Simple (2 ads), Merck Sharp & Dohme B.V., Del Monte Foods Inc., GEICO, Otsuka America Pharmaceutical Inc., Kraft (2 ads, p. 121, p. 133), Bayer, Condé Nast (p. 135).

No Copyright: Nordstrom, Condé Nast (pp. 6-7), Essie, Unilever (3 ads), Sunglass Hut, Buffalo David Bitton, AG Jeans, Chanel, Current/Elliot, Forever21, Paula’s Choice, Covergirl BeautyU, Arm & Hammer, Ogxbeauty, Kraft (p. 115), It’s A Ten Haircare, Chevrolet, Epicurious, Wet Brush, Hair Recipes.

Though the un-copyrighted ads tend to be for minor brands, this is not always the case (Chanel, Chevrolet). Some companies or groups even have some of their ads copyrighted and others not, in the same issue (Condé Nast, Unilever, Kraft).

August 2016