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XXVI

Le Prix Nobel d’économie qui n’avait rien compris à la pub. De nombreux détracteurs de J.K. Galbraith semblent n’avoir rien compris à la publicité, mais c’est d’autant plus remarquable quand cette méconnaissance d’une réalité économique si fondamentale est celle d’un Prix Nobel d’économie, comme dans le cas de M. Robert Solow, même si je ne vois pas bien, après tout, en quoi le jury du Prix Nobel serait plus légitime que d’autres pour distribuer des bons points (en même temps que pas mal d’argent). Je cite le point de vue de M. Solow tel qu’il est présenté par James Galbraith, le fils de John K. Galbraith, dans sa préface à l’édition 2007 de The New Industrial State : « Professor Solow also rallied to the defense of consumer sovereignty, a decisive point for the accepted view (…) He held that modern advertising – Hertz versus Avis – cancels itself out, and, accordingly, it does not affect basic consumer choice or the larger independent sovereignty of the consumer. » Prétendre qu’un tel argument met à mal la séquence inversée de Galbraith, c’est-à-dire le management de la demande par la technostructure dans le nouvel État industriel, serait assez dérisoire, mais il n’est peut-être pas inutile d’entrer dans quelques précisions concrètes sur le monde de la publicité pour montrer que l’argument ne peut atteindre son but.

La publicité telle que la décrit Solow, si j’en juge d’après l’expression Hertz versus Avis – deux entreprises de location de voitures, dont les dépenses publicitaires respectives seraient ainsi destinées à capter la clientèle de leur concurrente – n’est qu’un segment du monde publicitaire, connu dans le jargon anglo-saxon sous le nom de « pirating ». C’est le type de publicité qui vise à induire le consommateur à adopter une marque de préférence à une autre. Or, cette stratégie n’est généralement pas considérée comme rentable par les milieux industriels. Si notre législation autorisait la publicité comparative, une forme de pirating, peu d’entreprises, en fait, y recourraient, hormis quelques nouveaux venus sur le marché. Le pirating n’est pas rentable car, au sein de la clientèle fluctuante (une proportion, relativement minime, connue pour chaque marché, la liquidité de ces fluctuations étant également connue), les entreprises savent que ce qu’une marque perd et ce qu’une marque gagne en clients s’égalisent. Non, les stratégies publicitaires rentables sont 1/ celles qui créent de nouveaux consommateurs pour un produit et 2/ celles qui accroissent les quantités consommées ; des stratégies qui ne s’annulent pas les unes les autres dans la concurrence des entreprises entre elles, et qui contribuent au contraire à la massification de la consommation, étant l’un des ressorts les plus puissants de la séquence inversée de Galbraith. (Pour que la répartition des consommateurs fluctuants soit régulièrement égale, l’effort publicitaire ne peut, c’est clair, être réduit d’un côté ou de l’autre : la concurrence joue comme une course à la publicité selon une logique semblable à la course aux armements.)

Les professeurs d’économie d’inspiration étroitement néoclassique nient volontiers, à l’instar de M. Solow, l’importance de la publicité, parfois (comme dans le cas d’une réponse qui m’a été faite quand j’étais étudiant) en affirmant que « les gens croient que… mais » les sommes investies dans la publicité ne seraient pas significatives. Les dépenses publicitaires aux États-Unis s’élevaient à 215 milliards de dollars en 1999 (elles étaient de 125 milliards dans les années quatre-vingt). Le coût du marketing d’un produit dans ce pays représente entre 40 et 60 % de son prix de vente, il est supérieur au coût de production ! (Cf. Manuel de marketing de Kurtz & Brone, cité par W.B. Key, 1989) Enfin, et surtout, jamais l’homme n’a vécu dans un milieu aussi saturé de publicité commerciale, et la dynamique est vertigineuse. Que l’on compare seulement les deux chiffres suivants, que je rapporte dans leur citation originale :

« According to the industry house organ Advertising Age, the average North American perceives some 1,000 ads daily » (W.B. Key, 1989) ;

« People are inundated daily by an average of 10,000 sales messages » (Renvoisé & Morin, 2007).

Dix fois plus : une augmentation de 900 % en quelque vingt années. Et les méthodes — hypnotiques et autres – n’ont pas cessé non plus de se perfectionner. L’ampleur de la publicité commerciale est un trait distinctif de notre économie et de notre civilisation.

* * *

Le psy se fait payer par les publicitaires pour qu’il leur explique comment rendre les gens cinglés (c’est « l’analyse motivationnelle »), et il se fait payer par les cinglés pour prétendument les guérir. Le plus intéressant peut-être est que le psy ne parvient pas vraiment à se faire prendre au sérieux par la société.

Les gens qui travaillent n’ont pas besoin de culture et d’ailleurs ils n’en ont aucune. Mais les artistes subventionnés, professionnels sans public, acteurs jouant devant des salles vides, leur coûtent cher.

Vous êtes des blaireaux et je vais vous expliquer comment vous le savez : c’est la pub qui vous le dit.

Rien de tel qu’un livre de marketing pour vous conforter dans le mépris de l’humanité.

Des zillions d’euros sont dépensés en publicité pour associer, dans l’esprit du consommateur masculin, le succès auprès des femmes à tel ou tel produit de supermarché, alors que tout le monde sait que, pour avoir du succès avec les femmes, il vaut mieux gagner plus d’argent que ce qui permet d’acheter ces produits bas de gamme.

Ce que le consommateur achète sous l’influence de la publicité de masse, c’est ce par quoi il évite de se distinguer des autres, alors que son rêve est justement de se distinguer. N.B. I’d say it pays the poor to distinguish himself from the poor surrounding him, in the poor women’s eyes, but it impairs the rich to distinguish himself, because then he’s just an eccentric in women’s eyes.

Le rêve du consommateur est de se distinguer mais sa tendance est au conformisme. C’est la clé de la manipulation commerciale.

Le noir se porte bien. La clé, pour vendre, c’est d’inventer des nuances de noir. – Plus les publicitaires délirent sur la libération des goûts et des couleurs, et plus tout le monde s’habille en noir. Haro sur l’original en gris !

La publicité promet au pauvre le même bonheur matériel que le riche, avec des produits bon marché, des produits cheap (le sens de ce mot est souvent péjoratif en français). Le problème, c’est que ça reste toujours mieux d’être plus riche que son voisin. Le produit bon marché apporte peut-être le même bonheur matériel, mais ce n’est pas suffisant pour être content de son sort, sans envier plus riche que soi. S’il était possible que les gens soient contents de leur sort, la publicité n’existerait pas. Pourquoi être riche quand on peut être pauvre ? Une société qui permettrait cette forme de sagesse créerait-elle encore des richesses ?

Invidia democratica. Platon explique qu’en démocratie même les mulets sont ombrageux (République, livre VIII, 562e, 563c). En comparaison, les vaches de l’Inde théocratique semblent très débonnaires. – Quand Indira Gandhi, qui fut plus tard assassinée par ses gardes du corps sikhs, proposa de chasser des villes indiennes les vaches sacrées, les sadhus, les ascètes hindouistes, sortirent des mitraillettes d’on ne sait où, apparemment prêts à en découdre. Le projet fut abandonné. Jusqu’à quand ? Chassez les vaches des rues et vous aurez, comme chez nous, des villes faites pour les voitures. Quelle place y auraient les ascètes ? – McLuhan analyse la violence du cinéma et de la télévision comme une conséquence du trafic routier dans les villes, une conséquence de la violence pour les sens d’un environnement urbain monopolisé par le moteur à explosion. Les gens qui aiment se promener dans Paris me font rire. Si j’en croisais un, dans la rue, je lui ferais volontiers la remarque, mais ma voix serait couverte par le bruit de la circulation.

Les jeunes sont très intéressants… à manipuler mentalement, disent (entre eux) les marketeurs. Ils sont si grégaires que ceux qui n’achètent pas les mêmes produits que les autres sont harcelés et se suicident. Ce grégarisme est la forme de leur émancipation vis-à-vis de l’autorité parentale. Les parents ne peuvent plus savoir ce qu’il convient d’acheter à leurs enfants ; ceux qui insistent pour exercer un contrôle font courir un risque grave – je le dis sans plaisanter – à leurs enfants, le risque d’être bannis du troupeau et persécutés. Ce grégarisme est d’ailleurs l’école du salariat et du fonctionnariat : pourquoi les parents s’y opposeraient-ils ?

Mars 2015

Pensées XIII

Tout comme l’adultération des produits et l’obsolescence programmée, le crédit privé est un instrument pour prévenir les crises de surproduction. De nombreuses personnes dépourvues de moyens, voire presque toutes, vivent avec une pléthore de biens de consommation acquis à crédit. Or la consommation portée par cette dette privée ne permet pas d’atteindre le plein emploi ou, plus exactement, d’empêcher le chômage de masse. Personne, pour ainsi dire, ne manque de rien, mais la possibilité de jamais payer ce qui est dû est inexistante. C’est déjà « l’économie du don » : le chômeur continue de consommer comme les autres, à crédit. (Pas de différence majeure avec le potlatch. Dans le potlatch, système primitif de consommation ostentatoire, où c’est de générosité que l’on rivalise, le don contraint le bénéficiaire à donner en retour, avec un surplus, comparable à l’intérêt dû par le consommateur à crédit.)

Grâce au crédit, le pouvoir d’achat du consommateur est illimité. Comment une augmentation du salaire nominal pourrait-elle encore avoir de l’effet sur la demande ?

La psychologie qui en conduit certains à renoncer au crédit, quand ils manquent de moyens propres, les conduirait certainement à épargner s’ils avaient davantage de moyens.

L’industrie des biens de consommation est segmentée en fonction de l’ensemble de l’échelle des revenus, de façon que tous les échelons de revenus permettent de consommer toute la gamme des biens de consommation. Égalisez les salaires et, non seulement vous ne verrez pas la demande augmenter, mais vous détruirez des pans entiers de l’industrie en asséchant la demande pour les produits cheap et celle pour les produits upmarket.

La robotisation augmente la productivité en substituant le capital au travail, et le travailleur sans emploi devient la charge de l’État, que sa dette asphyxie. Personne ne sait quoi faire, si ce n’est, pour le chômeur, mourir de son oisiveté, et, pour le travailleur, se tuer au travail.

Les ménages se sacrifient pour leurs enfants : « C’est pour eux que je travaille comme un forçat. » (Permettez : on a connu une législation moins favorable au travailleur, en termes de temps de travail, que ne l’était au même moment la réglementation du travail pénitentiaire pour le forçat ; en d’autres termes, on était plus libre en prison qu’à l’usine.) Les agents économiques sans enfants sont dans la situation épatante de se sacrifier pour personne d’autre qu’eux-mêmes. Les premiers sont plus logiques, mais leurs enfants les méprisent, parce que ce sacrifice fait de leurs parents des abrutis : « Vous vous sacrifiez pour que je devienne un abruti comme vous ! »

L’universitaire n’a pas le temps de penser : heures de cours et de travaux dirigés, tâches administratives et paperasse, conférences pédagogiques et stratégiques, et il faut préparer l’avenir de sa progéniture. Quand il écrit, personne ne le lit, parce que la modernité a inventé l’intellectuel médiatique, qui vole de plateau en plateau et seul peut vendre, sur la foi de ses prestations télégéniques. Quel choix reste-t-il à l’universitaire, pour sa réputation, son amour-propre, que d’implorer l’élu politique : « Par pitié, demandez-moi un rapport ! Je dirai ce que vous voudrez. »

L’étudiant vit comme les classes privilégiées du passé (c’est ce que j’ai dit ici). Simplement, il est trop immature pour en profiter pleinement, et le pressentiment de ce qui l’attend ensuite, sur le marché, peut aussi conduire au désespoir. Oui, vingt ans est le plus bel âge de la vie, mais cela ne veut pas dire que c’est un bien bel âge ; seulement que c’est pire après.

Si les maisons d’édition prestigieuses permettent à leurs écrivains de vendre des livres et d’en vivre, tant mieux pour eux. Mais ces maisons ont publié, pour une infime proportion de pépites, une immense masse de boue. Leur prestige leur vient des unes et se reflète sur l’autre.

C’est payer cher la célébrité que d’avoir à passer par les mains des journalistes.

Les grands canaux médiatiques ne diffusent pas de pornographie, mais ils ne se privent pas d’en faire la publicité.

Que se passe-t-il quand un capitaliste confie ses rejetons à des instituteurs gauchistes ? Il se passe qu’on ne la lui refera pas, et vive l’école privée. Est-ce bien suffisant ? Aux États-Unis, pays un peu plus authentiquement ou à tout le moins dogmatiquement capitaliste, on sait que l’instituteur est un individu dangereux, un personnage aux talents dévoyés et aux idées malsaines, qui s’est trouvé un refuge à la fois commode et minable lui permettant d’échapper au struggle for life, et on ne lui laisse pas son mot à dire à l’école : sa subjectivité venimeuse est entravée par un système d’examens et de notations scientifiquement construit. Les élèves ne rédigent rien : ils remplissent des QCM. Ceux qui le voudront pourront prendre, plus tard, des cours spécifiques pour apprendre à bien écrire : oui, cela existe dans le cursus américain. En mathématiques, les exercices n’engagent pas, comme en France, les fioritures de la démonstration : le facteur temps est essentiel (conformément aux analyses de la psychologie factorielle, celui qui va vite est distingué). C’est la docimologie (voir ici).

L’école pourrait être la panacée universelle s’il n’était pas de son essence d’être un système de sélection. La massification du système éducatif a créé l’inégalitaire méritocratie ; il n’y a rien dans l’essence de l’école qui lui confère la moindre qualité pour résoudre le problème de l’existence d’une sous-classe (underclass). Certains réussissent à l’école, d’autres échouent (drop-outs). Les écoles sont partout et la sous-classe aussi. Tant que le travail humain ne sera pas interdit, comme dégradant, nous aurons une école sélective, que beaucoup d’enfants, comme beaucoup de leurs aînés, de leurs parents, de leurs ancêtres, haïront. (« Teacher leave the kids alone », Pink Floyd, The Wall. Dans le film musical de ce nom, un instituteur acariâtre humilie devant ses camarades l’écolier qui écrit de la poésie dans son cahier. L’attaque porte à faux, car c’est à l’école que la plupart des enfants, qui n’en liraient jamais une ligne autrement, découvrent la poésie, la littérature, mais il n’en est pas moins vrai que le goût de la poésie ne peut rien pour le futur agent économique. Il serait plus rationnel – Platon dirait même « plus raisonnable » – que l’école bannisse la poésie de son enceinte, si elle doit former des agents économiques. Dans la mesure où c’est bien ce qui lui est demandé, puisqu’il est entendu que l’homme doit travailler, il est permis de dépeindre ses fonctionnaires sous les traits d’hommes sévères et en même temps ridicules martyrisant les enfants poètes. Ce que je reproche à notre école avancée, qui dans la réalité n’a rien contre la poésie, bien au contraire, c’est qu’elle n’a aucune raison d’exister, à cause du travail qui est l’avenir des enfants.)

Septembre 2014