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XXVI Le Prix Nobel d’économie qui n’avait rien compris à la pub

Le Prix Nobel d’économie qui n’avait rien compris à la pub. De nombreux détracteurs de J.K. Galbraith semblent n’avoir rien compris à la publicité, mais c’est d’autant plus remarquable quand cette méconnaissance d’une réalité économique si fondamentale est celle d’un Prix Nobel d’économie, comme dans le cas de M. Robert Solow, même si je ne vois pas bien, après tout, en quoi le jury du Prix Nobel serait plus légitime que d’autres pour distribuer des bons points (en même temps que pas mal d’argent). Je cite le point de vue de M. Solow tel qu’il est présenté par James Galbraith, le fils de John K. Galbraith, dans sa préface à l’édition 2007 de The New Industrial State : « Professor Solow also rallied to the defense of consumer sovereignty, a decisive point for the accepted view (…) He held that modern advertising – Hertz versus Avis – cancels itself out, and, accordingly, it does not affect basic consumer choice or the larger independent sovereignty of the consumer. » Prétendre qu’un tel argument met à mal la séquence inversée de Galbraith, c’est-à-dire le management de la demande par la technostructure dans le nouvel État industriel, serait assez dérisoire, mais il n’est peut-être pas inutile d’entrer dans quelques précisions concrètes sur le monde de la publicité pour montrer que l’argument ne peut atteindre son but.

La publicité telle que la décrit Solow, si j’en juge d’après l’expression Hertz versus Avis – deux entreprises de location de voitures, dont les dépenses publicitaires respectives seraient ainsi destinées à capter la clientèle de leur concurrente – n’est qu’un segment du monde publicitaire, connu dans le jargon anglo-saxon sous le nom de « pirating ». C’est le type de publicité qui vise à induire le consommateur à adopter une marque de préférence à une autre. Or, cette stratégie n’est généralement pas considérée comme rentable par les milieux industriels. Si notre législation autorisait la publicité comparative, une forme de pirating, peu d’entreprises, en fait, y recourraient, hormis quelques nouveaux venus sur le marché. Le pirating n’est pas rentable car, au sein de la clientèle fluctuante (une proportion, relativement minime, connue pour chaque marché, la liquidité de ces fluctuations étant également connue), les entreprises savent que ce qu’une marque perd et ce qu’une marque gagne en clients s’égalisent. Non, les stratégies publicitaires rentables sont 1/ celles qui créent de nouveaux consommateurs pour un produit et 2/ celles qui accroissent les quantités consommées ; des stratégies qui ne s’annulent pas les unes les autres dans la concurrence des entreprises entre elles, et qui contribuent au contraire à la massification de la consommation, étant l’un des ressorts les plus puissants de la séquence inversée de Galbraith. (Pour que la répartition des consommateurs fluctuants soit régulièrement égale, l’effort publicitaire ne peut, c’est clair, être réduit d’un côté ou de l’autre : la concurrence joue comme une course à la publicité selon une logique semblable à la course aux armements.)

Les professeurs d’économie d’inspiration étroitement néoclassique nient volontiers, à l’instar de M. Solow, l’importance de la publicité, parfois (comme dans le cas d’une réponse qui m’a été faite quand j’étais étudiant) en affirmant que « les gens croient que… mais » les sommes investies dans la publicité ne seraient pas significatives. Les dépenses publicitaires aux États-Unis s’élevaient à 215 milliards de dollars en 1999 (elles étaient de 125 milliards dans les années quatre-vingt). Le coût du marketing d’un produit dans ce pays représente entre 40 et 60 % de son prix de vente, il est supérieur au coût de production ! (Cf. Manuel de marketing de Kurtz & Brone, cité par W.B. Key, 1989) Enfin, et surtout, jamais l’homme n’a vécu dans un milieu aussi saturé de publicité commerciale, et la dynamique est vertigineuse. Que l’on compare seulement les deux chiffres suivants, que je rapporte dans leur citation originale :

« According to the industry house organ Advertising Age, the average North American perceives some 1,000 ads daily » (W.B. Key, 1989) ;

« People are inundated daily by an average of 10,000 sales messages » (Renvoisé & Morin, 2007).

Dix fois plus : une augmentation de 900 % en quelque vingt années. Et les méthodes — hypnotiques et autres – n’ont pas cessé non plus de se perfectionner. L’ampleur de la publicité commerciale est un trait distinctif de notre économie et de notre civilisation.

* * *

Le psy se fait payer par les publicitaires pour qu’il leur explique comment rendre les gens cinglés (c’est « l’analyse motivationnelle »), et il se fait payer par les cinglés pour prétendument les guérir. Le plus intéressant peut-être est que le psy ne parvient pas vraiment à se faire prendre au sérieux par la société.

Les gens qui travaillent n’ont pas besoin de culture et d’ailleurs ils n’en ont aucune. Mais les artistes subventionnés, professionnels sans public, acteurs jouant devant des salles vides, leur coûtent cher.

Vous êtes des blaireaux et je vais vous expliquer comment vous le savez : c’est la pub qui vous le dit.

Rien de tel qu’un livre de marketing pour vous conforter dans le mépris de l’humanité.

Des zillions d’euros sont dépensés en publicité pour associer, dans l’esprit du consommateur masculin, le succès auprès des femmes à tel ou tel produit de supermarché, alors que tout le monde sait que, pour avoir du succès avec les femmes, il vaut mieux gagner plus d’argent que ce qui permet d’acheter ces produits bas de gamme.

Ce que le consommateur achète sous l’influence de la publicité de masse, c’est ce par quoi il évite de se distinguer des autres, alors que son rêve est justement de se distinguer. N.B. I’d say it pays the poor to distinguish himself from the poor surrounding him, in the poor women’s eyes, but it impairs the rich to distinguish himself, because then he’s just an eccentric in women’s eyes.

Le rêve du consommateur est de se distinguer mais sa tendance est au conformisme. C’est la clé de la manipulation commerciale.

Le noir se porte bien. La clé, pour vendre, c’est d’inventer des nuances de noir. – Plus les publicitaires délirent sur la libération des goûts et des couleurs, et plus tout le monde s’habille en noir. Haro sur l’original en gris !

La publicité promet au pauvre le même bonheur matériel que le riche, avec des produits bon marché, des produits cheap (le sens de ce mot est souvent péjoratif en français). Le problème, c’est que ça reste toujours mieux d’être plus riche que son voisin. Le produit bon marché apporte peut-être le même bonheur matériel, mais ce n’est pas suffisant pour être content de son sort, sans envier plus riche que soi. S’il était possible que les gens soient contents de leur sort, la publicité n’existerait pas. Pourquoi être riche quand on peut être pauvre ? Une société qui permettrait cette forme de sagesse créerait-elle encore des richesses ?

Invidia democratica. Platon explique qu’en démocratie même les mulets sont ombrageux (République, livre VIII, 562e, 563c). En comparaison, les vaches de l’Inde théocratique semblent très débonnaires. – Quand Indira Gandhi, qui fut plus tard assassinée par ses gardes du corps sikhs, proposa de chasser des villes indiennes les vaches sacrées, les sadhus, les ascètes hindouistes, sortirent des mitraillettes d’on ne sait où, apparemment prêts à en découdre. Le projet fut abandonné. Jusqu’à quand ? Chassez les vaches des rues et vous aurez, comme chez nous, des villes faites pour les voitures. Quelle place y auraient les ascètes ? – McLuhan analyse la violence du cinéma et de la télévision comme une conséquence du trafic routier dans les villes, une conséquence de la violence pour les sens d’un environnement urbain monopolisé par le moteur à explosion. Les gens qui aiment se promener dans Paris me font rire. Si j’en croisais un, dans la rue, je lui ferais volontiers la remarque, mais ma voix serait couverte par le bruit de la circulation.

Les jeunes sont très intéressants… à manipuler mentalement, disent (entre eux) les marketeurs. Ils sont si grégaires que ceux qui n’achètent pas les mêmes produits que les autres sont harcelés et se suicident. Ce grégarisme est la forme de leur émancipation vis-à-vis de l’autorité parentale. Les parents ne peuvent plus savoir ce qu’il convient d’acheter à leurs enfants ; ceux qui insistent pour exercer un contrôle font courir un risque grave – je le dis sans plaisanter – à leurs enfants, le risque d’être bannis du troupeau et persécutés. Ce grégarisme est d’ailleurs l’école du salariat et du fonctionnariat : pourquoi les parents s’y opposeraient-ils ?

Mars 2015

XIX

Deux enfants passaient dans la rue. L’un jetant un papier par terre, l’autre, indigné, s’écria : « Et si tout le monde faisait comme toi ? » Je m’empressai d’apostropher le jeune moraliste : « Et si tout le monde pensait comme toi, ne comprends-tu pas que des milliers de balayeurs seraient jetés à la rue, que ce serait un affreux malheur pour leurs familles, une catastrophe pour tant de bassins d’emploi, la ruine, peut-être, de notre pays ! »

Pourquoi demandez-vous à vos enfants de finir leur plat au restaurant, quand la moitié peut-être de la nourriture que commande ce restaurant chaque semaine doit finir à la poubelle non consommé ? Pourquoi leur demandez-vous la même chose à la maison, quand le supermarché où vous faites vos courses jette des quantités prodigieuses de nourriture ? Connaissez-vous les chiffres ? Pourquoi ne les demandez-vous pas ? Croyez-vous qu’un restaurant, une supérette, un hypermarché peuvent commander leurs stocks à l’unité près ? Jamais vos enfants ne gaspilleront autant de nourriture que les honorables professionnels en question. Vos principes sont périmés.

Il paraît qu’en morale, c’est sur l’acte que porte le jugement et non sur la personne. Or les femmes permettent aux uns ce dont elles s’offensent de la part des autres.

Il manque vraiment quelque chose à la maxime « Ne fais pas à autrui ce que tu ne voudrais pas qu’on te fît ». Une brute n’a rien à se reprocher quand elle offense une délicatesse que sa nature ignore. Par conséquent, rien dans la maxime en question ne permet de sanctionner cette brute, ne serait-ce qu’en fuyant sa compagnie si elle recherche la nôtre. Une réprimande serait au contraire perçue comme un manquement à la maxime, comme un préjudiciable témoignage d’hostilité, de même que l’ostracisme. C’est pourquoi les moralistes, qui en ont fait le dernier mot de leur science, sont des gens dangereux.

Les femmes ne jugent pas un homme sur ce qu’il fait mais sur ce qu’il est, c’est-à-dire selon qu’il leur plaît ou non (un jugement dans lequel les actes n’entrent que pour une part seulement, et non la plus importante). Que les philosophes se mettent bien cela en tête avant d’inventer un nouveau système.

La femme a de toute façon besoin d’un homme pour prévenir l’assiduité de tous les autres hommes (si elle est susceptible d’éveiller une telle assiduité). Cette nécessité peut parfois revêtir un tel caractère d’urgence que le choix ne tient pas le moindre compte d’un quelconque sentiment. – L’autorité parentale n’est pas de rigueur pour un mariage de raison.

La femme qui fait carrière doit changer d’homme à chaque échelon. Si elle épouse, étant encore en bas de l’échelle, un homme en haut de l’échelle, on dira que c’est lui qui fait sa carrière, et ce sera une tache sur sa réputation de femme active. Or l’homme qui fait carrière a le même intérêt, puisqu’il ne peut plus compter épouser une femme qui s’occupe des enfants. Son intérêt est de changer de femme à chaque échelon, pour avoir, à toutes les étapes de sa carrière, une femme de son échelon. Ce serait idyllique que tous les couples de carriéristes puissent gravir en même temps tous les échelons, mais la vie des carriéristes n’est pas un conte de fées. Celui des deux qui, dans un couple, monte le premier compromet, s’il n’abandonne pas l’autre, le succès de sa carrière future, exactement de la même manière que s’il ne change pas de voiture, car sa sociabilité professionnelle, dont l’informelle importance est bien connue, en pâtira. Quant à leurs enfants…

Tant que nous n’aurons pas adopté la circoncision pour tous les nouveau-nés mâles, à peu près comme aux États-Unis, où 79 % de la population masculine est circoncise (chiffres de 2002), nous encouragerons les nounous (et presque tous les enfants passent de nos jours entre les mains de nounous) à jouer avec le zizi de leurs protégés tout en ayant l’excuse de nécessaires décalottages et décollements préputiaux, qui constituent par ailleurs une puissante recommandation pour la pratique masturbatoire. L’enfant non circoncis devrait en tout cas être autorisé à poursuivre ses parents en justice pour maltraitance, ou à tout le moins négligence, à l’égard de sa future virilité, la relative insensibilisation du gland induite par la plus grande exposition de celui-ci du fait de la circoncision permettant, toutes choses égales par ailleurs, de prolonger la durée du coït.

Les femmes qui passent pour être compétentes en matière de sexualité, ou de sexologie, aiment à rassurer les hommes sur leur virilité. Au sujet de la taille du pénis, par exemple. Non seulement la taille n’a pas d’importance, mais de surcroît, selon l’une de ces expertes, l’angle de la verge fait que l’homme ne contemple pas celle-ci dans toute l’étendue de son ampleur. Comme si on ne pouvait pas se regarder dans une glace.

De X., encore lui (voir XVIII) : « Ce sont les femmes qui ont fait ma carrière. Je n’ai jamais mis les pieds dans un bureau qu’une femme ne m’ait ouvert la porte, si bien que, si les femmes ne travaillaient et ne pouvaient devenir professionnellement influentes, je ne serais jamais entré dans aucune carrière, et cela me peine d’avoir à dire, avec l’expérience, que je ne sache pas qu’il y ait lieu de leur en être reconnaissant. » – J’espère qu’il ne comptait pas trop que je le plaigne, car je ne pus m’empêcher de l’envier. Ah, si la providence avait joint à mon ambition sa bonne fortune, j’aurais été l’ornement de ce siècle ! – S’agissant de ce genre d’influence, dans le monde professionnel, de la part des femmes, toute personne un peu familière avec la littérature sait d’ailleurs qu’elle existait déjà avant que les femmes ne travaillent, et que, par exemple, madame avait parfois son mot à dire sur le choix des collaborateurs, associés et employés de monsieur. Autrement dit, que les femmes travaillent ou non, la carrière de X. aurait de toute façon été faite par elles, et j’incline même à penser qu’elles la lui feraient encore s’il était sujet d’un sultan. Car c’est ce qui s’appelle la bonne fortune, et les lois n’y peuvent rien, hélas. – Mais son goût affiché pour les philosophes sévères, et l’âge, finiront peut-être par faire pâlir son étoile, et nous verrons alors ce qu’il en est de son stoïcisme, ou atomisme, ou quel que soit le nom qu’il donne à la comédie qu’il joue.

Considérant la place qu’occupe Schopenhauer sur ce blogue, je me dois d’informer le public français que ce philosophe n’a jamais écrit un livre intitulé L’Art d’avoir toujours raison. Ce titre est une invention d’éditeur sans scrupule, pour servir au public quelques notes manuscrites non publiées par leur auteur et que celui-ci résuma dans ses Parerga und Paralipomena (un ouvrage majeur dont il n’existe aucune édition française sur le marché aujourd’hui), notes dans lesquelles Schopenhauer recense quelques figures de mauvaise foi du débat d’idées, comme il existe des figures de style. Un tel titre est d’autant plus choquant qu’il fait passer Schopenhauer pour une sorte de sophiste, voire de charlatan, ce qui doit bien faire sourire le plus grand nombre des étudiants et docteurs en philosophie, et conforter ceux d’entre eux qui ne l’ont pas lu dans leur piètre opinion de ce penseur, dont le tort est d’avoir vitupéré, sous le nom de « hegelânerie » (Hegelei), la philosophie universitaire. Or, que l’on juge à quel point les Français sont encore sensibles à la charlatanerie, ce livre frauduleux étant un des plus vendus de la collection où il est paru, et ceux qui l’achètent n’ayant aucune raison a priori de douter du sérieux de son titre, de la part d’un penseur réputé, malgré ce que peuvent en penser les philosophes universitaires, sérieux. Si l’intention ironique d’un tel titre était d’emblée perceptible, les ventes de ce livre de philosophie ne se distingueraient pas de celles des autres livres dans la même catégorie. – Des études sociologiques ont montré que les étudiants en philosophie travaillant sur ce penseur étaient la plupart issus de milieux modestes, ce qui indique selon moi son peu de prestige. Cela me paraît indiquer également le caractère mesquin et rancunier, de même que le très fort conservatisme, d’un milieu, ou d’une caste, qui, entre l’époque de Schopenhauer et la nôtre, a su maintenir l’intégrité de son ânerie.

Une injustice, ou quelles peuvent être les conséquences d’un immérité zéro sur vingt. Un récit que mon ami H., qui en est le narrateur, m’autorise à publier. « C’était en cours de science physique au collège. La professeure me demanda (j’étais un des meilleurs élèves) de l’assister pour une expérience. Je devais maintenir un ballon à moitié immergé dans un bassin, ou bien à la surface de l’eau, je ne sais plus, le temps qu’elle pompe de l’air. Or, sans doute par distraction, je fis échouer l’expérience en déplaçant le ballon. La professeure, dans sa surprise me demandant pourquoi j’avais, en dépit de ses instructions, bougé, confus je répondis : « Je sais pas ! » À ces mots un énorme éclat de rire secoua la classe, peut-être aussi les murs, et je crois bien que je ne fus pas insensible moi-même au burlesque de la situation, bien que je n’osasse rire. Or ce mouvement d’hilarité générale courrouça la professeure au plus haut point, et nous fûmes punis par un contrôle surprise. Il s’agissait d’un problème à résoudre. Un seul. Ceux dont la copie présenteraient le bon résultat auraient vingt sur vingt, ceux qui auraient suivi le raisonnement juste tout en commettant une erreur de calcul auraient dix sur vingt, les autres auraient zéro. Une épreuve aussi redoutable qu’inhabituelle. À la fin du temps imparti, elle recueillit les copies puis procéda à la résolution de l’exercice au tableau. Je ne saurais décrire l’épouvante dont je fus saisi, constatant que mon raisonnement différait du sien et aboutissait à un résultat erroné, c’est-à-dire que j’aurais, pour la première fois de ma vie, zéro. De retour chez moi, mû par l’énergie du désespoir, et sans doute aussi par une vague intuition, je recommençai la résolution du problème en suivant mon propre raisonnement et, miracle, je parvins, en évitant une méchante erreur de calcul, au bon résultat ! Je n’aurais donc pas zéro, mais dix, et, si c’était encore une mauvaise note pour ma moyenne, du moins n’était-ce pas si catastrophique. Or, quelle ne fut ma stupéfaction, lors de la remise des copies au cours suivant, en voyant sur la mienne l’horrible zéro. Restant sans voix, je pris la résolution de mettre au propre, une fois chez moi, la résolution du problème à ma façon, avec le bon résultat, afin de réclamer un dix sur vingt au prochain cours : car ma faute, lors du contrôle, fut une simple erreur de calcul et, selon les règles édictées par la professeure elle-même, c’est la note que je méritais. Or je soumis le cas, entre-temps, à une personne ayant sur moi tutelle et intéressée à mon bien, ma mère, devant qui je résolus le problème des deux manières, celle de la professeure et la mienne, aboutissant au même résultat, pour recevoir d’elle un encouragement dans ma démarche. Hélas, ma mère, dont la vie de bureau avait dû d’ailleurs effacer les souvenirs de sa lointaine physique scolaire, ne fut pas convaincue par ma démonstration, et j’appris que je parvenais au bon résultat par une erreur de raisonnement. Je renonçai donc à présenter une quelconque réclamation à Mme la professeure, qui abjura d’ailleurs d’elle-même sa tyrannie et annula les résultats de ce contrôle pour tout le monde. Mais quelque chose était en moi brisé. Je n’avais pas exactement conscience que la probabilité de commettre une erreur de raisonnement aboutissant au bon résultat était extraordinaire, et je pouvais penser m’en être tiré à bon compte, d’autant plus que même un dix sur vingt aurait fait chuter ma moyenne. Ma mère, certainement, se doutant que ce contrôle vengeur était irrégulier et que l’éthique pédagogique et administrative finirait par triompher de cette irrégularité en l’annulant, craignait que je fusse mal vu de la professeure si je lui jetais à la figure l’indignité d’avoir noté zéro une copie valant dix sur vingt, et d’une fonctionnaire susceptible de telles colères tyranniques il n’était peut-être pas infondé en effet d’appréhender toutes sortes de bassesses. Cependant, je me demande aujourd’hui si cette histoire ne fut pas responsable de la démotivation, voire du dégoût, que je manifestais par la suite pour les sciences, à l’école, voire pour l’école elle-même. » – J’ignore si c’est le cas, mais je me demande quant à moi si mon ami H., qui m’a autorisé à publier son texte et à le commenter, n’a pas souffert, plutôt que de la « tyrannie » d’une fonctionnaire de l’éducation nationale, d’aimer faire le clown : car, s’il invoque « la distraction sans doute » pour donner raison du geste malencontreux qui fit échouer une expérience importante pour la connaissance de la pression atmosphérique, n’a-t-il pas en réalité voulu profiter de l’occasion pour égayer ses camarades et se faire par là-même bien voir d’eux ? Cela ne m’étonnerait pas du tout, et j’incline à penser que cette leçon était méritée dans son cas particulier, mais qu’elle ne l’était pas pour les autres élèves – qui furent nombreux à recevoir un zéro – car je me doute que, devant un si bon tour, l’hilarité devait être irrépressible. De sorte qu’il n’y a pas eu selon moi de tyrannie à l’encontre d’H., mais une injustice a été commise envers tout le reste de la classe.

Décembre 2014