XXVI

Le Prix Nobel d’économie qui n’avait rien compris à la pub. De nombreux détracteurs de J.K. Galbraith semblent n’avoir rien compris à la publicité, mais c’est d’autant plus remarquable quand cette méconnaissance d’une réalité économique si fondamentale est celle d’un Prix Nobel d’économie, comme dans le cas de M. Robert Solow, même si je ne vois pas bien, après tout, en quoi le jury du Prix Nobel serait plus légitime que d’autres pour distribuer des bons points (en même temps que pas mal d’argent). Je cite le point de vue de M. Solow tel qu’il est présenté par James Galbraith, le fils de John K. Galbraith, dans sa préface à l’édition 2007 de The New Industrial State : « Professor Solow also rallied to the defense of consumer sovereignty, a decisive point for the accepted view (…) He held that modern advertising – Hertz versus Avis – cancels itself out, and, accordingly, it does not affect basic consumer choice or the larger independent sovereignty of the consumer. » Prétendre qu’un tel argument met à mal la séquence inversée de Galbraith, c’est-à-dire le management de la demande par la technostructure dans le nouvel État industriel, serait assez dérisoire, mais il n’est peut-être pas inutile d’entrer dans quelques précisions concrètes sur le monde de la publicité pour montrer que l’argument ne peut atteindre son but.

La publicité telle que la décrit Solow, si j’en juge d’après l’expression Hertz versus Avis – deux entreprises de location de voitures, dont les dépenses publicitaires respectives seraient ainsi destinées à capter la clientèle de leur concurrente – n’est qu’un segment du monde publicitaire, connu dans le jargon anglo-saxon sous le nom de « pirating ». C’est le type de publicité qui vise à induire le consommateur à adopter une marque de préférence à une autre. Or, cette stratégie n’est généralement pas considérée comme rentable par les milieux industriels. Si notre législation autorisait la publicité comparative, une forme de pirating, peu d’entreprises, en fait, y recourraient, hormis quelques nouveaux venus sur le marché. Le pirating n’est pas rentable car, au sein de la clientèle fluctuante (une proportion, relativement minime, connue pour chaque marché, la liquidité de ces fluctuations étant également connue), les entreprises savent que ce qu’une marque perd et ce qu’une marque gagne en clients s’égalisent. Non, les stratégies publicitaires rentables sont 1/ celles qui créent de nouveaux consommateurs pour un produit et 2/ celles qui accroissent les quantités consommées ; des stratégies qui ne s’annulent pas les unes les autres dans la concurrence des entreprises entre elles, et qui contribuent au contraire à la massification de la consommation, étant l’un des ressorts les plus puissants de la séquence inversée de Galbraith. (Pour que la répartition des consommateurs fluctuants soit régulièrement égale, l’effort publicitaire ne peut, c’est clair, être réduit d’un côté ou de l’autre : la concurrence joue comme une course à la publicité selon une logique semblable à la course aux armements.)

Les professeurs d’économie d’inspiration étroitement néoclassique nient volontiers, à l’instar de M. Solow, l’importance de la publicité, parfois (comme dans le cas d’une réponse qui m’a été faite quand j’étais étudiant) en affirmant que « les gens croient que… mais » les sommes investies dans la publicité ne seraient pas significatives. Les dépenses publicitaires aux États-Unis s’élevaient à 215 milliards de dollars en 1999 (elles étaient de 125 milliards dans les années quatre-vingt). Le coût du marketing d’un produit dans ce pays représente entre 40 et 60 % de son prix de vente, il est supérieur au coût de production ! (Cf. Manuel de marketing de Kurtz & Brone, cité par W.B. Key, 1989) Enfin, et surtout, jamais l’homme n’a vécu dans un milieu aussi saturé de publicité commerciale, et la dynamique est vertigineuse. Que l’on compare seulement les deux chiffres suivants, que je rapporte dans leur citation originale :

« According to the industry house organ Advertising Age, the average North American perceives some 1,000 ads daily » (W.B. Key, 1989) ;

« People are inundated daily by an average of 10,000 sales messages » (Renvoisé & Morin, 2007).

Dix fois plus : une augmentation de 900 % en quelque vingt années. Et les méthodes — hypnotiques et autres – n’ont pas cessé non plus de se perfectionner. L’ampleur de la publicité commerciale est un trait distinctif de notre économie et de notre civilisation.

* * *

Le psy se fait payer par les publicitaires pour qu’il leur explique comment rendre les gens cinglés (c’est « l’analyse motivationnelle »), et il se fait payer par les cinglés pour prétendument les guérir. Le plus intéressant peut-être est que le psy ne parvient pas vraiment à se faire prendre au sérieux par la société.

Les gens qui travaillent n’ont pas besoin de culture et d’ailleurs ils n’en ont aucune. Mais les artistes subventionnés, professionnels sans public, acteurs jouant devant des salles vides, leur coûtent cher.

Vous êtes des blaireaux et je vais vous expliquer comment vous le savez : c’est la pub qui vous le dit.

Rien de tel qu’un livre de marketing pour vous conforter dans le mépris de l’humanité.

Des zillions d’euros sont dépensés en publicité pour associer, dans l’esprit du consommateur masculin, le succès auprès des femmes à tel ou tel produit de supermarché, alors que tout le monde sait que, pour avoir du succès avec les femmes, il vaut mieux gagner plus d’argent que ce qui permet d’acheter ces produits bas de gamme.

Ce que le consommateur achète sous l’influence de la publicité de masse, c’est ce par quoi il évite de se distinguer des autres, alors que son rêve est justement de se distinguer. N.B. I’d say it pays the poor to distinguish himself from the poor surrounding him, in the poor women’s eyes, but it impairs the rich to distinguish himself, because then he’s just an eccentric in women’s eyes.

Le rêve du consommateur est de se distinguer mais sa tendance est au conformisme. C’est la clé de la manipulation commerciale.

Le noir se porte bien. La clé, pour vendre, c’est d’inventer des nuances de noir. – Plus les publicitaires délirent sur la libération des goûts et des couleurs, et plus tout le monde s’habille en noir. Haro sur l’original en gris !

La publicité promet au pauvre le même bonheur matériel que le riche, avec des produits bon marché, des produits cheap (le sens de ce mot est souvent péjoratif en français). Le problème, c’est que ça reste toujours mieux d’être plus riche que son voisin. Le produit bon marché apporte peut-être le même bonheur matériel, mais ce n’est pas suffisant pour être content de son sort, sans envier plus riche que soi. S’il était possible que les gens soient contents de leur sort, la publicité n’existerait pas. Pourquoi être riche quand on peut être pauvre ? Une société qui permettrait cette forme de sagesse créerait-elle encore des richesses ?

Invidia democratica. Platon explique qu’en démocratie même les mulets sont ombrageux (République, livre VIII, 562e, 563c). En comparaison, les vaches de l’Inde théocratique semblent très débonnaires. – Quand Indira Gandhi, qui fut plus tard assassinée par ses gardes du corps sikhs, proposa de chasser des villes indiennes les vaches sacrées, les sadhus, les ascètes hindouistes, sortirent des mitraillettes d’on ne sait où, apparemment prêts à en découdre. Le projet fut abandonné. Jusqu’à quand ? Chassez les vaches des rues et vous aurez, comme chez nous, des villes faites pour les voitures. Quelle place y auraient les ascètes ? – McLuhan analyse la violence du cinéma et de la télévision comme une conséquence du trafic routier dans les villes, une conséquence de la violence pour les sens d’un environnement urbain monopolisé par le moteur à explosion. Les gens qui aiment se promener dans Paris me font rire. Si j’en croisais un, dans la rue, je lui ferais volontiers la remarque, mais ma voix serait couverte par le bruit de la circulation.

Les jeunes sont très intéressants… à manipuler mentalement, disent (entre eux) les marketeurs. Ils sont si grégaires que ceux qui n’achètent pas les mêmes produits que les autres sont harcelés et se suicident. Ce grégarisme est la forme de leur émancipation vis-à-vis de l’autorité parentale. Les parents ne peuvent plus savoir ce qu’il convient d’acheter à leurs enfants ; ceux qui insistent pour exercer un contrôle font courir un risque grave – je le dis sans plaisanter – à leurs enfants, le risque d’être bannis du troupeau et persécutés. Ce grégarisme est d’ailleurs l’école du salariat et du fonctionnariat : pourquoi les parents s’y opposeraient-ils ?

Mars 2015

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